Александр Усольцев: об изменениях законодательства США в области прямых продаж производителями в обход дилерской сети — card-muz.ru

— законодательство, защищающее дилеров в США от прямых продаж клиентам со стороны дистрибьюторов, десятки лет базировалось на поддержке потребительских ассоциаций и на аргументе о защите инвестиций собственников дилерских центров;

— несколько лет назад Tesla удалось, пусть и с некоторыми формальными оговорками, «выиграть» во многих штатах возможность продавать напрямую и, что важно, обслуживать напрямую автомобили;

— сейчас Tesla в очередном штате Мичиган, который ранее отказывал в прямых продажах, уже даже при косвенной поддержке GM и Ford и тех самых потребительских ассоциаций находится на последнем этапе перед согласованием прямых продаж;

— по прогнозам специалистов это создаст прецедент для конкурентов Tesla – Rivian, Lordstown Motors, Lucid Motors и прочих новичков рынка EV – они смогут при отсутствии дилерских контрактов в конкретном штате продавать автомобили напрямую потребителям без участия дилеров… а традиционные бренды возможно задумаются о создании отдельных суббрендов для своих EV-новинок;

— доля Tesla на рынке США по результатам 2019 года составляет всего 1%, но, если взглянуть только на сегмент люксовых брендов, то Tesla уже делит 4-е место с Audi… а если взглянуть на small+midsize в люксовом сегменте, то она абсолютный лидер в рамках конкурентов Model 3 и лидер даже в общем модельном зачете этого расширенного сегмента… а если посмотреть на класс повыше в люксе, то там отрыв Tesla S от Mercedes-Benz в 3 раза в 3-м квартале 2020 года;

— EV-производитель Rivian с $5,6 млрд инвестиций (а среди ключевых инвесторов Amazon, Ford и любимый мной COX Automotive) нацелен для начала на сегмент пикапов, который в общим объеме продаж США составляет 18% с лидером Ford F-series с результатом почти 0,9 млн единиц в год… отгрузки Rivian начинаются уже в конце 2020 года, и не стоит забывать про Tesla Cybertruck, который выходит в конце 2021 года в этом же сегменте;

— то есть, Tesla и Rivian в общей сложности собираются в ближайшие 5 лет стать в каком-то смысле лидерами сразу в рамках общего объема от суммы двух сегментов рынка – 17% пикапов и 13% люксовых автомобилей, то есть лидерами в объеме 30% всего рынка;

— с одной стороны, общий объем Tesla в 1% всего рынка выглядит не таким значительным на первый взгляд, но в этом году они приблизятся уже к 2%, что сравнимо, например, с долей Mercedes-Benz или BMW на рынке России… тот же (кажущийся малым) 1% всего за 5 лет при росте «с нуля» добился online-only ритейлер Carvana и стал 3-м по объему продаж подержанных автомобилей на рынке США со 102-летней историей.

В связи со всем описанным выше у меня несколько выводов:

1. Получается, что прямая модель продаж Tesla – в большей степени дистанционная (старательно воздерживаюсь от термина «онлайн» из-за бесполезных споров насчет эквайринга/документооборота, а не по сути ожиданий клиента) – позволяет иметь первенство в рамках целых сегментов рынка в первую очередь за счет лидерства по индексам удовлетворенности клиентов качеством продаж и обслуживания. Кстати, Tesla в самом свежем рейтинге JD Power по надежности автомобилей находится на последнем месте среди всех брендов, что еще раз показывает, что автомобиль становится больше про качество обслуживания и интерфейсы взаимодействия с производителем, и меньше про товар, в котором важно число выявленных дефектов, наличие дилерского центра в каждом городе и вот это вот все.

2. Дистанционные продажи можно считать устойчивым и масштабируемым форматом для построения взаимоотношений с клиентами, если рассматривать этот формат в качестве маркетингового дифференциатора, то есть тогда для того, чтобы отличаться от традиционных игроков, делающих оставшиеся 90%, с помощью их «неприятных» для потребителя процессов.

3. Нет смысла сомневаться, нужны ли кому-либо онлайн-продажи и какую долю они будут занимать – 2, 5 или 10% на горизонте 5 лет. Есть смысл принять реальность, что как только конкурент (не важно — дилер/финтех/классифайд) сможет на отдельном локальном рынке (или федеральном) развернуть формат сервиса покупки автомобиля, который будет настолько сильно качественно отличаться от традиционного в лучшую сторону:

— анонс «выгоды 490 000 рублей» в рекламе не решит задачи привлечения лидов в отдел продаж для того, чтобы потом дотащить клиента в офлайн в дилерский центр прямиком в подразделение финансовых услуг с подготовленными пакетам доп. продуктов и СЖ;

— в дилерских центрах первыми будут потеряны те клиенты, кто готов платить добавленную стоимость за дистанционные (полностью или частично) форматы покупки автомобиля, а те клиенты, «которым нужна только скидка, так как решает цена и ничего больше» – очень часто дилерами заявляется, что таких 90% – останутся в дилерском центре растить убытки отделов продаж.

4. Есть смысл подумать и о рисках оказаться в ситуации, когда отдельный автомобильный бренд (или несколько) захотят получить такой же маркетинговый дифференциатор в России – то есть, получить преимущество не за счет идеального продукта-автомобиля или многомиллионного выверенного маркетингового продвижения, а счет позиционирования на рынке качественно иного клиентского сервиса покупки автомобиля, отличающегося от других брендов.

Carvana тем временем отчиталась за 3-й квартал по отношению к аналогичному периоду прошлого года:

— прирост продаж на 39% и выручки на 41%;

— увеличение валовой прибыли на 90%;

— положительный EBITDA margin 1,4%…

Да, позитивный финрез в условиях дефицита, но рост продолжают выше рынка.

Добавить комментарий